全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布2020中國新車購買意向研究SM（NVIS）。研究顯示，隨著中國消費(fèi)者選車階段光顧經(jīng)銷店的次數(shù)減少，決策過程加速，品牌影響力以及品牌與消費(fèi)者的早期互動(dòng)顯得更加關(guān)鍵。
中國新車購買意向研究已經(jīng)進(jìn)入第十二個(gè)年頭。該研究重點(diǎn)考察了意向購車者對汽車品牌的認(rèn)知和態(tài)度、具體考慮購買的品牌和車型、購車考慮因素、信息來源，以及他們對新技術(shù)的感興趣程度等。意向購車者是指計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)購車的消費(fèi)者。
研究發(fā)現(xiàn)，意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個(gè)品牌的經(jīng)銷店， 比2019年的1.79個(gè)減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達(dá)17%。
J.D. Power 中國汽車銷售滿意度研究（SSI）也顯示，面對市場上數(shù)量龐大的可選車型，消費(fèi)者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型。在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費(fèi)者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。
J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華表示：“消費(fèi)者選購階段進(jìn)店次數(shù)的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力的對購車決策的影響力。汽車品牌應(yīng)力爭在消費(fèi)者選車的早期階段就占據(jù)消費(fèi)者的大腦份額。同時(shí)，受現(xiàn)階段新冠肺炎疫情影響，潛客入店看車的次數(shù)可能進(jìn)一步減少，品牌更多依賴直播賣車等數(shù)字化零售方式與潛客互動(dòng)，這也要求品牌和經(jīng)銷商珍惜每一次與客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)推動(dòng)潛在消費(fèi)者做出購買決策?！?/p>
該研究的其他發(fā)現(xiàn)：
?車輛配置對購買選擇的影響力逐年遞增：因?yàn)榕渲枚x擇意向車型的潛在購車者比例從2016年的17%上升至2020年的43%。根據(jù)潛在購車者的需求高低，可將車輛配置分為三類：以導(dǎo)航和全息影像為代表的高需求配置，以盲區(qū)監(jiān)測/車道保持、自適應(yīng)巡航為代表的有助于形成差異化營銷的營銷配置，以及搭載于高端車型和車系的體驗(yàn)類配置。
?潛在車主對安全類配置需求顯著上升：意向購車者對安全系統(tǒng)（如主動(dòng)剎車、夜視系統(tǒng)、360度全息影像等）的裝配需求較去年明顯上升（+10%），高于輔助駕駛功能、多媒體配置和使用/體驗(yàn)功能。
?消費(fèi)者購車預(yù)算連續(xù)兩年下降：意向購車者的購車預(yù)算從2018年的24.4萬降至今年的20.1萬元，降幅高達(dá)18%。
?新能源汽車的購買意愿連續(xù)五年上升，購買顧慮依然存在：消費(fèi)者對新能源汽車的購買意愿超過小型車、MPV和豪華轎車躍居傾向于購買的第三種車型，僅次于SUV和中型車。“續(xù)航里程不足”（25%）和“電池技術(shù)不夠成熟”（21%）仍是消費(fèi)者對新能源汽車的主要顧慮。
?自主品牌的意向車主較少考慮其他品牌：主流國際品牌意向購買率普遍較高，但其潛在購車者大多會(huì)同時(shí)考慮其他品牌。自主品牌意向購買率雖低于主流國際品牌，但其潛客對其他品牌有較強(qiáng)排他性，品牌忠誠度更高。
研究排名
這項(xiàng)研究還包括品牌影響力得分（BIS），品牌影響力得分（1,000分制）是基于品牌認(rèn)知度、品牌熟悉度和品牌喜好度的綜合評價(jià)指數(shù)。
豪華車品牌中，寶馬（691分）品牌影響力得分最高，梅賽德斯-奔馳（669分）和奧迪（664分）排名第二和第三。主流車品牌中，一汽-大眾（682分）品牌影響力得分最高，其次是上汽大眾（678分）和一汽豐田（675分）。
2020年中國新車購買意向研究（NVIS）基于11,881位意向購車者的反饋，一共涵蓋66個(gè)品牌。此次研究的數(shù)據(jù)收集工作于2019年12月至2020年1月通過在線調(diào)查方式進(jìn)行。研究的數(shù)據(jù)收集工作于新冠肺炎疫情大范圍爆發(fā)前進(jìn)行，所以不反映疫情對購車意向的直接影響。
